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Unit Economics para E-commerce

El GMV (ventas totales) es vanidad si el margen de contribución por orden es negativo. Envío, fulfillment y devoluciones se comen el margen unidad por unidad, no en el agregado.

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Métricas y benchmarks LATAM — E-commerce

Revenue Mensual — Facturación Bruta

EstadoRango
SaludableNo hay benchmark absoluto: depende del margen, no del volumen
AlertaRevenue creciendo pero MCN en descenso
CríticoRevenue con MCN negativo por orden

Clientes Activos — Base de compradores recurrentes

EstadoRango
SaludableBase creciendo MoM y comprando con frecuencia > 3×/año
AlertaBase estable pero compra frecuencia < 2×/año
CríticoBase decreciendo o comprando solo 1 vez

Inversión en Marketing — Gasto mensual en adquisición

EstadoRango
SaludableMarketing / Revenue < 20% y LTV:CAC > 3×
AlertaMarketing / Revenue 20–35%
CríticoMarketing / Revenue > 35% sin LTV que lo justifique

AOV — Ticket Promedio por Orden

EstadoRango
SaludableLATAM: > $70 USD (depende de categoría)
AlertaLATAM: $35–$70 USD
CríticoLATAM: < $35 USD (logística consume el margen)

Frecuencia de Compra — Órdenes por cliente por año

EstadoRango
Saludable> 4 compras/año por cliente activo
Alerta2–4 compras/año
Crítico< 2 compras/año (modelo de compra única)

Margen Bruto — % que queda después de costos directos

EstadoRango
SaludableSaaS: > 70% · Fintech: > 50% · Ecommerce: > 35%
AlertaSaaS: 50–70% · Fintech: 35–50% · Ecommerce: 20–35%
CríticoSaaS: < 50% · Fintech: < 35% · Ecommerce: < 20%

Tasa de Fulfillment — Costo logístico como % del AOV

EstadoRango
Saludable< 12% del AOV (picking + envío + reversa)
Alerta12–20% del AOV
Crítico> 20% del AOV (logística destruye el margen)

Tasa de Devoluciones — % de órdenes devueltas

EstadoRango
Saludable< 8% para accesorios/hogar · < 15% para moda
Alerta8–18% según categoría
Crítico> 25% en cualquier categoría

CAC — Costo de Adquisición de Cliente

EstadoRango
SaludableLTV:CAC > 3× y payback < 12 meses
AlertaLTV:CAC 1.5–3× o payback 12–18 meses
CríticoLTV:CAC < 1.5× o payback > 18 meses

Churn Anual — Clientes que no vuelven a comprar

EstadoRango
Saludable< 35% anual (retención > 65%)
Alerta35–55% anual
Crítico> 55% anual (el negocio es de compra única)

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