ROAS 4x suena bien. Por cada peso invertido en ads, entraron cuatro en ventas. El problema es que el ROAS mide ingresos, no rentabilidad — y un negocio puede facturar muchísimo y perder plata en cada venta al mismo tiempo.
ROAS (Return On Ad Spend) es ingresos generados dividido inversión en publicidad. Es una métrica de eficiencia de medios: te dice si la plataforma está devolviendo ingresos en proporción a lo que le pagás. No te dice nada sobre el costo del producto, la logística, las devoluciones ni cualquier otro gasto variable de esa venta.
Ese es el problema estructural: el ROAS compara ingresos brutos contra un solo costo (el de ads), ignorando todos los demás. Un negocio puede tener un ROAS espectacular vendiendo productos que, una vez descontado todo lo demás, dejan pérdida por unidad.
Una tienda de e-commerce vende un producto a $50 el ticket promedio (AOV). Invierte $12,50 en ads por cada venta — eso da un ROAS de exactamente 4x ($50 ÷ $12,50).
Hasta acá, todo parece sólido. Pero el producto tiene estos costos adicionales por unidad:
Sumando el gasto en ads ($12,50) a estos costos ($22 + $9 + $4,50 + $1,50 = $37), el costo total por venta es de $49,50 — contra un ingreso de $50.
Margen de contribución: $0,50 por venta. Prácticamente cero. Si la tasa de devoluciones sube un punto porcentual, o el costo de logística aumenta $1, ese margen ya es negativo — con el ROAS todavía marcando 4x, sin moverse.
El Margen de Contribución Neto (MCN) es lo que queda de cada venta después de restar el costo del producto, la logística y las devoluciones — antes de gastos de estructura. Es el número que determina si escalar el volumen de ventas hace ganar más plata o simplemente multiplica una pérdida chica por muchas unidades.
La fórmula: MCN = AOV × (Margen bruto % − Costo logístico %) × (1 − Tasa de devoluciones).
Un MCN saludable en e-commerce LATAM ronda el 15-20% del AOV. Por debajo de eso, cada campaña de ads que "funciona" según el ROAS puede estar acelerando una pérdida, no una ganancia.
El cambio no es dejar de mirar el ROAS — sigue siendo útil para comparar la eficiencia entre campañas o canales. El cambio es dejar de usarlo como única señal de rentabilidad. Tres pasos concretos:
El objetivo no es desconfiar de cada métrica de marketing. Es dejar de tomar decisiones grandes de presupuesto con un número que fue diseñado para medir otra cosa.
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